MTV'Yİ KİM ÖLDÜRDÜ?
Ekim ayının ortaları… Telefonumda bir bildirim:
“MTV kapanıyor.”
Bir an durdum. Çünkü bazı markalar vardır; sadece bir şirket değil, bir dönemin ruhudur, ritmidir, hatta sembolüdür.
Şöyle düşünün: “Boomer”sınız… Bir sabah biri çıkıyor ve “Radyolar artık müzik yayınlamayacak” diyor. Z kuşağısınız… Bir sabah uyanıyorsunuz ve Spotify ile Apple Music’in uygulama mağazalarından kaldırıldığı haberini görüyorsunuz.
İşte MTV’nin kapanması, geç dönem X ve erken dönem Y kuşağı için tam olarak böyle bir şey.
Ve yeni yılın ilk saatlerinde haber teyit edildi: MTV Music kapandı.
Ama hikâyenin beni asıl çarpan kısmı, kapanışın
nasıl
yapıldığıydı.
MTV’nin yayınladığı son klip… The Buggles’ın “Video Killed the Radio Star” şarkısıydı.
Hani MTV’nin yayın hayatına başladığı gün—1 Ağustos 1981—ilk yayınladığı klip olan şarkı…
Yani MTV, doğuşunu da ölümünü de aynı cümleyle işaretledi: “Video killed the radio star.”
Düşünün… Bir marka, kendi doğum hikâyesine gömülü olan uyarıyla kapanıyor.
Şarkıyı burada uzun uzun alıntılamayacağım ama özü şu: Bir anlatıcı, radyonun samimiyetini anlatıyor. Sesini dinlediklerimizin yüzünü görmediğimiz bir çağ… Hayal gücünüzün yıldız yarattığı bir çağ…
Sonra “görüntü” geliyor. Ve oyun değişiyor: Artık yıldızlar sesle değil, imajla inşa ediliyor. Ve o meşhur nakarat geliyor: “Video killed the radio star.”
Bu cümlenin melodik olması sizi yanıltmasın. Bu aslında bir teknoloji tezi: Araç değişince, kazananlar değişir.
Peki… MTV bunu bilmiyor olabilir mi?
Hayır. İmkânsız.
Hatta daha da ilginci… MTV kapanırken bile bunun farkında. Çünkü aynı şarkıyla kapanıyor.
Ve işte tam bu noktada, bir anda kendimi iki yıl önceye, Dijital Liderlik Akademisi 2024'ün açılış dersine ışınladım ve Doç. Dr. Murat Levent Demircan’ın dersteki şu sözlerine tekrar odaklandım:
“Dijital dönüşümün çok temel iki prensibi var… İkincisi: Bunu anlamak genelde zor oluyor ama birinin seni yok etmesini beklemeden, kendi kendini öldürmelisin.”
MTV, kendini neden öldüremedi?
Çünkü çoğumuz “kendini öldürme” dediğimiz şeyi yanlış anlıyoruz. Sanki şirketin kapısına kilit vurmak gibi…
Hayır.
Kendini öldürmek, şirketi öldürmek değildir. Para makinesini öldürmektir.
MTV’nin para makinesi neydi?
Müzik mi? Klip mi? Ünlüler mi?
Hayır.
MTV’nin gerçek ürünü şuydu: Lineer akış.
Yani kıtlık. Yani “müzik videosu istiyorsan, bekleyeceksin.” Yani “hangi klip ne zaman çıkacak” kararının bizzat ürün olması.
MTV bir “gatekeeper”dı. Kültürün kapısında duran, “şimdi bunu izleyeceksin” diyen bir küratördü.
Ve bu sistem, televizyon ekonomisiyle mükemmel uyumluydu: Öngörülebilir izleyici blokları… Prime time… Reklam satışı…
MTV’nin altın çağı tam da bu mimarinin üzerine kuruldu.
Sonra internet ve dijital platformlar geldi. Ve kıtlık öldü.
Artık kimse 3 dakikalık bir klip için saat beklemiyordu. On-demand vardı. Paylaşım vardı. Algoritmalar vardı.
Keşif, “program” olmaktan çıktı; ürün oldu.
Peki MTV ne yaptı?
Riskin farkındaydı. Bir hamle yaptı. Ana kanalı giderek reality show ağırlığına çevirdi; müzik yayınını da yan kanallara kaydırdı.
Bu hamle, kısa vadede rasyoneldi. Çünkü TV reklam ekonomisinin sevdiği şey şuydu: İzleyiciyi ekranda daha uzun tutmak.
Ama bu hamle… dijital dönüşüm değildi.
Bu, eski makineyi yeni içerikle yağlamaktı.
Çünkü MTV’nin öldürmesi gereken şey içerik türü değildi; değer yaratma mimarisiydi.
Lineer akışı, yani gatekeeper modelini… Kendi eliyle kontrollü biçimde iptal edip, yeni bir keşif ürününe geçmesi gerekiyordu.
Yani kendini “cannibalize” etmesi gerekiyordu.
Bu kolay değil. Çünkü bu “kendi gelirini yemek” demek.
Ama dijital dönüşüm zaten budur: Eski makineyi bilerek küçültürken, yenisini büyütmek.
MTV bunu yapamadı.
KPI’lar hâlâ eski makineyi ödüllendiriyordu: Rating… izleyiciyi tutma… reklam blokları…
Oysa yeni dünyada KPI şuydu: Arama + öneri + paylaşım döngüsü. Tekrar kullanım. Ağ etkisi.
Ve haklar, veri, gelir merkezi de platformlara kaydı.
MTV, bir süre daha yaşadı. Ama kültürel merkez olma iddiasını kaybetti. Müzik kimliğini reality ile “yedi”— fakat asıl gerekli olan iş modeli cannibalizasyonunu yönetemedi.
Ve sonunda şunu gördük:
MTV kapanırken aynı şarkıyı çaldı.
Bu bir veda değil sadece… Bu, bir aynaya bakıştı.
Şimdi gelelim baştaki soruya.
MTV’yi kim öldürdü?
Bu kez cevap tersine dönüyor:
Digital killed the video star.
Ama benim asıl çıkardığım ders şu:
Şirketler çoğu zaman dönüşümün geleceğini bilmedikleri için değil… mevcut para makinesi kısa vadede çalıştığı için dönüşemez.
Ve KPI’lar, bu kısa vadenin “doğru” olduğunu söyler.
O yüzden size bitirirken 5 cümle bırakmak istiyorum:
- Kıtlık üzerine kurulu güç, dijitalde hızla erir—başkası öldürmeden sen öldür.
- KPI’ların eski makineyi koruyorsa, dönüşüm başlamadan biter.
- Keşif artık program değil, üründür: arama + öneri + sosyal döngü.
- Hak/monetizasyon gerilimleri, güç kaymasının erken alarmıdır.
- Delivery system çökerken yapılan optimizasyon, çoğu zaman sadece finali erteler.
Ve belki de en önemlisi:
MTV’nin en büyük ironisi şuydu: “Video killed the radio star” mesajını doğuşunda taşıyan marka, bir sonraki devrimde kendini zamanında dönüştüremedi.
Çünkü bazen en zor şey… Geleceği görmek değil.
En zor şey… Bugünün kazanan makinesini terk edebilmek.